- Akcje Adidasa spadały o ponad 17 proc., notując najgorszą sesję w historii spółki.
- Kwartalne przychody wzrosły o 13 proc., do rekordowych 6,74 mld euro.
- Wydatki marketingowe zwiększyły się o 212 mln euro, a zysk operacyjny nie spełnił oczekiwań analityków.
Na wynikach zaciążyły przede wszystkim gigantyczne wydatki na promocję podczas piłkarskich mistrzostw świata. Adidas wykorzystał turniej do ofensywy na rynku amerykańskim i walki o klientów z Nike. Kampania zwiększyła sprzedaż oraz zainteresowanie marką, ale pochłonęła setki milionów euro i obniżyła rentowność.
Adidas osiągnął rekordową sprzedaż, ale rynek oczekiwał więcej
W drugim kwartale 2026 roku przychody Adidas wzrosły nominalnie o 13 proc., do 6,743 mld euro. Po wyłączeniu wpływu kursów walut dynamika wyniosła 14 proc. Była to najwyższa kwartalna sprzedaż w historii niemieckiej firmy.
Szczególnie szybko rozwijał się kanał bezpośredni. Sprzedaż internetowa zwiększyła się o 27 proc., a przychody własnych sklepów o 23 proc. Cały segment DTC, obejmujący sprzedaż bezpośrednio klientom, urósł o 25 proc.
Wysoką dynamikę Adidas osiągnął także na kluczowych rynkach. Przychody w Ameryce Północnej wzrosły o 17 proc., w Ameryce Łacińskiej o 28 proc., a w Chinach o 15 proc. Znacznie słabiej wypadła Europa, gdzie sprzedaż zwiększyła się o 6 proc. Firma wskazuje, że europejski rynek odzieży i obuwia lifestyle pozostaje pod presją licznych promocji i przecen.
Dobre wyniki sprzedaży nie wystarczyły jednak inwestorom. Jak podaje Bankier.pl, gwałtowna przecena akcji stała się najgorszym dniem w giełdowej historii spółki. Kurs skasował przy tym wzrost wypracowany podczas mundialu.
Mundialowa kampania pochłonęła setki milionów euro
Głównym powodem rozczarowania okazały się koszty marketingu. Wydatki na promocję i materiały w punktach sprzedaży wzrosły w ciągu roku o 30 proc., czyli o 212 mln euro, i osiągnęły 924 mln euro. Stanowiły już 13,7 proc. kwartalnych przychodów wobec 12 proc. rok wcześniej.
Adidas postawił na bardzo szeroką promocję podczas mistrzostw świata w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Meksyku. Firma sponsorowała 14 reprezentacji, w tym obu finalistów. W kampanii „Backyard Legends” wystąpili między innymi Lionel Messi, Lamine Yamal, Jude Bellingham, Timothée Chalamet oraz Bad Bunny.
Według danych opublikowanych przez Adidas mundialowa kampania wygenerowała ponad 9 mld wyświetleń i 400 mln interakcji w kanałach cyfrowych. Strefy kibica przygotowane przez firmę odwiedziło ponad 250 tys. osób. W pierwszym pełnym tygodniu fazy grupowej ruch w amerykańskich sklepach Adidas miał być o 44,7 proc. wyższy niż rok wcześniej.
„Ten mundial był dla mnie jak bajka” – podsumował prezes Adidas Bjørn Gulden.
Strategia przyniosła więc skok rozpoznawalności i sprzedaży w Ameryce Północnej. Dla inwestorów problemem stała się jednak cena tego sukcesu oraz pytanie, czy podobne tempo wzrostu będzie możliwe po zakończeniu turnieju.
Zysk Adidas nie spełnił oczekiwań
Zysk operacyjny Adidas wzrósł o 5 proc., do 574 mln euro. Analitycy oczekiwali jednak około 623 mln euro. Marża operacyjna spadła z 9,2 do 8,5 proc., ponieważ przychody rosły wolniej od kosztów promocji, dystrybucji i obsługi szybko rozwijającej się sprzedaży internetowej.
Zysk netto z działalności kontynuowanej zwiększył się o 6 proc., do 398 mln euro. Rynek patrzył jednak przede wszystkim na słabszy od prognoz wynik operacyjny. Skala rozczarowania była tym większa, że przed publikacją raportu oczekiwania rosły wraz z sukcesem mundialowej kampanii.
Analitycy cytowani przez Reuters zwracają uwagę, że wyniki ponownie wywołują pytania o trwałość wzrostu po mistrzostwach świata. Adidas musi jednocześnie radzić sobie ze stopniowym słabnięciem popularności modeli Samba i Gazelle oraz agresywną polityką rabatową konkurentów.
Prognoza sprzedaży w górę, prognoza zysku bez zmian
Adidas podniósł przewidywaną dynamikę przychodów w całym 2026 roku. Sprzedaż po wyłączeniu wpływu walut ma wzrosnąć od 9 do 10 proc. Wcześniej firma oczekiwała wzrostu w wysokim jednocyfrowym tempie.
Prognoza zysku operacyjnego pozostała jednak na poziomie około 2,3 mld euro. Dla inwestorów było to kolejne rozczarowanie. Skoro mundial zapewnił rekordowe przychody i dwucyfrowy wzrost w większości regionów, rynek oczekiwał wyraźniejszej poprawy całorocznej rentowności.
Potencjalnym wsparciem mogą być zwroty ceł zapłaconych w Stanach Zjednoczonych. Adidas szacuje, że może odzyskać od 250 do 300 mln dolarów. Kwota ta nie została uwzględniona w prognozie zysku, ponieważ termin i ostateczna wysokość zwrotów pozostają niepewne.
Firma stoi więc przed trudnym zadaniem. Musi przekuć mundialową popularność w trwały wzrost sprzedaży, szczególnie w Ameryce Północnej, a jednocześnie ograniczyć presję kosztową. Rekordowa przecena pokazuje, że inwestorom nie wystarcza już dynamiczny wzrost przychodów. Od Adidas oczekują przede wszystkim wyższych marż i dowodu, że kosztowna ofensywa przeciwko Nike zacznie przynosić proporcjonalne zyski.
Czytaj także:
Krach na akcjach Mety. Zuckerberg przepala miliardy na AI
Prawa wyborcze tylko dla bogatych? Kontrowersyjny pomysł miliardera
