• Tysiąc największych sklepów fashion w Polsce generuje około 68 mln organicznych wizyt miesięcznie, rok wcześniej było to 82 mln.
  • Spadek o 17 proc. dotyczy głównie ruchu informacyjnego, podczas gdy 41 proc. analizowanych sklepów zwiększyło widoczność rok do roku.
  • ChatGPT, Gemini i AI Overviews zmieniają zasady gry, a mniejsze wyspecjalizowane sklepy potrafią wygrywać z największymi marketplace’ami.

Ruch z Google spadł o 17 proc. Najwięksi tracą miliony wejść

Dane pochodzą z raportu przygotowanego przez agencję Elephate i opierają się na estymacjach z narzędzia Ahrefs. Oznacza to, że nie są to dane bezpośrednio z systemów analitycznych poszczególnych sklepów, ale porównywalny szacunek ich widoczności i ruchu organicznego.

Łącznie tysiąc największych sklepów fashion generuje około 68 mln wizyt miesięcznie z bezpłatnych wyników Google. Rok wcześniej było to około 82 mln. Autorzy raportu wyceniają obecny ruch na około 26 mln zł miesięcznie, tyle sklepy musiałyby według tej metodologii wydać w Google Ads, aby kupić podobną skalę wejść.

Największe spadki dotyczą części rynkowych gigantów. Według estymacji Zalando straciło około 2,3 mln wizyt, czyli 49 proc., eObuwie 1,4 mln, czyli 45 proc., H&M około 1 mln, czyli 50 proc., a Smyk 764 tys. wejść, czyli 52 proc.

Nie oznacza to jednak automatycznie identycznego spadku sprzedaży. Najmocniej kurczy się ruch na treściach informacyjnych, między innymi poradnikach i artykułach blogowych, a niekoniecznie na stronach kategorii i konkretnych produktów, gdzie użytkownik jest już bliżej zakupu.

AI zabiera ruch z Google, ale obraz nie jest jednoznaczny

Elephate wskazuje dwa główne czynniki stojące za zmianą. Pierwszym są AI Overviews, czyli generowane przez sztuczną inteligencję odpowiedzi wyświetlane bezpośrednio w wynikach Google. Drugim jest coraz częstsze wykorzystywanie ChatGPT i Gemini do wyszukiwania rekomendacji produktowych.

Mechanizm jest prosty. Jeśli użytkownik otrzyma odpowiedź na pytanie bezpośrednio w wyszukiwarce albo od chatbota, może nie mieć powodu, aby otwierać kilka stron internetowych i samodzielnie porównywać informacje.

Podobny trend wykazała wcześniej analiza Senuto obejmująca ponad 17,7 mln fraz na polskim rynku. Według niej AI Overviews pojawiały się przy około 24 proc. analizowanych zapytań, a w przypadku 64 proc. badanych domen ich obecność wiązała się z negatywnym wpływem na ruch organiczny.

Nie można jednak przypisać całego 17-procentowego spadku wyłącznie sztucznej inteligencji. Dane pokazują korelację z przebudową sposobu wyszukiwania i zmianami w Google, ale na wyniki poszczególnych sklepów wpływają również konkurencja, sezonowość, zmiany algorytmów, struktura oferty i jakość samego SEO.

41 proc. sklepów nadal rośnie

Najciekawszy wniosek z raportu jest taki, że spadek rynku nie dotknął wszystkich. 41 proc. analizowanych sklepów modowych zwiększyło ruch organiczny rok do roku. Niektóre mniejsze serwisy rosły przy tym bardzo szybko.

eButik.pl zwiększył estymowany ruch o 247 proc., sklep Carinii o 215 proc., Casu.pl o 193 proc., Pantofelek24.pl o 145 proc., a Dobreliski.pl o 133 proc. Z dużych marek mocno wyróżnił się JD Sports ze wzrostem o 131 proc.

„SEO pozostaje więc fundamentem, na którym buduje się obecność zarówno w Google, jak i w AI” – ocenia Wojciech Mazur, CEO i założyciel Elephate. Ekspert zwraca uwagę, że dobra pozycja w klasycznych wynikach wyszukiwania zwiększa również szansę na pojawienie się marki w odpowiedziach modeli językowych.

Mały sklep może pokonać Allegro w odpowiedziach AI

Jeszcze bardziej interesująco wygląda porównanie tradycyjnej widoczności z rekomendacjami generowanymi przez sztuczną inteligencję.

Według raportu Allegro, mające około 34,6 mln organicznych wizyt, osiąga średnio jedynie 20 proc. widoczności AI w siedmiu analizowanych segmentach fashion i w żadnym z 14 segmentów nie znalazło się w pierwszej piątce rekomendacji modeli.

Zupełnie inaczej wypada specjalistyczny sklep outdoorowy 8a.pl. Przy około 469 tys. organicznych wizyt miesięcznie pojawiał się w 96 proc. odpowiedzi na pytania związane z produktami outdoorowymi, wyprzedzając między innymi Decathlon i The North Face.

Podobną zależność widać w przypadku PolskaGalanteria.pl. Sklep generujący około 25 tys. wizyt wyprzedzał w rekomendacjach AI znacznie większe marki, takie jak Wittchen i Ochnik.

To istotna zmiana dla e-commerce. Tradycyjna wyszukiwarka przez lata premiowała między innymi rozbudowane serwisy o dużym autorytecie domeny. Modele językowe mogą mocniej uwzględniać specjalizację, precyzyjne informacje o produktach i obecność marki w wiarygodnych źródłach.

Google nie znika, ale zmienia się droga klienta do sklepu

Dane nie oznaczają końca SEO ani wyszukiwarki Google. Wręcz przeciwnie, raport pokazuje silny związek między klasyczną widocznością a obecnością w systemach AI. Różnica polega na tym, że wysoka pozycja w Google nie gwarantuje już równie silnej pozycji w ChatGPT, Gemini czy Perplexity.

Zmienia się przede wszystkim początek ścieżki zakupowej. Zamiast wpisywać kilka fraz w Google i otwierać kolejne sklepy, klient może zapytać model AI o najlepsze buty do biegania, kurtkę na zimę albo plecak na konkretny rodzaj wyjazdu i otrzymać krótką listę rekomendacji.

Dla sklepów internetowych oznacza to konieczność walki o widoczność w dwóch miejscach jednocześnie. Klasyczne SEO nadal sprowadza klientów bezpośrednio z wyszukiwarki, ale coraz większego znaczenia nabiera GEO, czyli przygotowanie treści tak, aby marka i jej produkty mogły być właściwie rozpoznawane oraz cytowane przez systemy generatywnej sztucznej inteligencji.

Czytaj także:

Ukraina dostanie kolejne 3,3 mld euro. UE wskazała, na co pójdą pieniądze

Ziemia drożeje dwucyfrowo. Hektar zbliża się już do 100 tys. zł

Najmniej małżeństw i najwięcej intercyz w historii. Polacy zmieniają podejście do ślubu