• 61 proc. użytkowników social mediów twierdzi, że publikowane tam treści nie wpływają na ich zakupy lub wpływają na nie tylko nieznacznie.
  • Tylko 8 proc. badanych deklaruje duży lub bardzo duży wpływ rekomendacji, a 57 proc. nie obserwuje żadnego influencera.
  • Mimo rosnącego sceptycyzmu polski rynek influencer marketingu może być wart 280-320 mln zł rocznie.

Influencerzy tracą wpływ na decyzje zakupowe Polaków

Według badania PAYBACK opisanego przez „Rzeczpospolitą” aż 61 proc. Polaków korzystających z mediów społecznościowych ocenia, że publikowane tam treści w ogóle nie wpływają na ich zakupy albo wpływ ten jest niewielki. Duży lub bardzo duży wpływ deklaruje natomiast tylko 8 proc. respondentów. Samo śledzenie influencerów jako jeden z celów korzystania z platform społecznościowych wskazuje mniej niż 6 proc. badanych.

Dane pokazują również, że ponad połowa użytkowników social mediów, 57 proc., nie obserwuje żadnego influencera. Jedynie 16 proc. z około 2 tys. ankietowanych wysoko lub bardzo wysoko ocenia wiarygodność rekomendacji dotyczących marek i produktów publikowanych w mediach społecznościowych.

Katarzyna Grzywaczewska, dyrektor w PAYBACK Polska, zwraca uwagę na coraz większy dystans odbiorców. Jak mówi, konsumenci „zachowują krytyczne spojrzenie i zdrowy dystans” wobec opinii pojawiających się w sieci.

Polacy szukają informacji, a nie tylko poleceń

Spadek deklarowanego wpływu influencerów nie oznacza, że media społecznościowe przestały mieć znaczenie w procesie zakupowym. Zmienia się jednak sposób, w jaki konsumenci z nich korzystają.

54 proc. respondentów wykorzystuje social media do wyszukiwania informacji o produkcie lub marce, 41 proc. do porównywania ofert, a 37 proc. do szukania promocji i rabatów. 46 proc. badanych przyznaje, że dzięki mediom społecznościowym przynajmniej kilka razy dowiedziało się o istnieniu produktu lub marki, których wcześniej nie znało.

Kontakt z materiałem w social mediach coraz częściej staje się więc początkiem poszukiwania informacji, a nie bezpośrednim impulsem do zakupu. 38 proc. respondentów po zobaczeniu interesującej treści szuka dodatkowych danych, a 33 proc. odwiedza profil marki.

Wiarygodność ważniejsza od liczby obserwujących

Zmieniają się również kryteria, według których Polacy oceniają twórców. Najważniejsze okazują się wiedza i doświadczenie influencera w danej dziedzinie. Wskazuje je 55 proc. badanych. Jednocześnie dla części odbiorców warunkiem wiarygodności jest brak nadmiernej liczby materiałów sponsorowanych.

Dla marek oznacza to, że sama liczba obserwujących może mieć coraz mniejsze znaczenie. W kampaniach większą wagę mogą zyskiwać twórcy specjalistyczni, mikroinfluencerzy i osoby posiadające mniejsze, ale bardziej zaangażowane społeczności. Na potrzebę budowania autentyczności zwraca uwagę również IAB Polska w przewodniku dotyczącym mikro- i nanoinfluencerów.

Rynek influencer marketingu nadal rośnie

Rosnący sceptycyzm konsumentów nie oznacza końca influencer marketingu. Według Raportu Strategicznego IAB Polska wartość polskiego rynku w 2025 roku mogła sięgnąć 280-320 mln zł, wobec około 240 mln zł rok wcześniej. Dane te mogą być dodatkowo niedoszacowane, ponieważ nie obejmują całej sprzedaży afiliacyjnej i części budżetów zarządzanych poza tradycyjnym rynkiem agencyjnym.

Szczególnie duże znaczenie twórcy nadal mają wśród młodych. W grupie osób w wieku 18-24 lata wpływ influencerów na zakupy deklarowało ponad 56 proc. badanych. Jednocześnie w pierwszym kwartale 2025 roku liczba zamówień generowanych bezpośrednio przez działania twórców wzrosła o 8 proc., a ich wartość o 10 proc.

Influencer marketing będzie musiał się zmienić

Nowe dane pokazują więc nie tyle koniec influencerów, ile zmianę modelu ich oddziaływania. Konsumenci nadal odkrywają produkty w social mediach, ale częściej sprawdzają dodatkowe informacje i ostrożniej podchodzą do bezpośrednich rekomendacji.

Dla reklamodawców oznacza to większą presję na mierzenie realnej sprzedaży, jakości ruchu i zaufania odbiorców zamiast samych zasięgów. Twórcy z kolei będą musieli mocniej chronić swoją wiarygodność, szczególnie jeśli na jednym profilu pojawia się duża liczba współprac komercyjnych. Rynek nadal dysponuje dużymi budżetami, ale coraz trudniej będzie przekładać popularność na rzeczywisty wpływ na decyzje zakupowe.

Czytaj także:

Polacy coraz rzadziej jedzą w restauracjach. Sprzedaż na wynos ratuje gastronomię

6 na 10 Polaków jest chronicznie wyczerpanych. Stres coraz częściej wysyła na L4

Ukraina zmienia zasady mobilizacji. Stanowisko nie uchroni przed poborem