Klienci przychodzą do agencji kreatywnych z różnymi zadaniami. Od jednorazowych akcji po stałe działania, od stworzenia samego pomysłu, po kompleksowe realizacje. I o ile to klient wyznacza wartość, jaka finalnie powinna zostać dostarczona, to zadaniem agencji jest zaproponowanie rozwiązania, które nie tylko zrealizuje dany cel, ale również oczekiwane reakcje odbiorców. Jak to zrobić, aby osiągnąć zamierzony efekt? O Customer Journey Map w 5 krokach.
Metod i podejść do wypracowania najlepszego rozwiązania dla klienta jest dużo. Wiele agencji coraz częściej bazuje na Customer Journey Map, czyli tzw. Mapie Podróży Klienta. Nie zawsze w pełni, ale zawsze w formie uproszczonej lub zmodyfikowanej, w zależności od czasu i potrzeb. To podejście pomaga lepiej zrozumieć użytkownika oraz doświadczenia, jakie mu towarzyszą podczas realizacji określonego celu. Nie trzeba stosować mapy wyłącznie do analizy ścieżki zakupu, jak to najczęściej przedstawiają poszczególne przykłady. Chodzi o realizację celu, którym nie zawsze jest zakup.
Należy podkreślić, że na lojalność użytkownika ma wpływ również obsługa posprzedażowa. Oczywiście, w procesie zakupowym Mapa Podróży Klienta sprawdza się najlepiej i przekłada na realne korzyści. Tu jednak konieczne jest pełne zaangażowanie zleceniodawcy i to na poziomie przynajmniej tych działów, które z danym użytkownikiem procesu mają styczność. Nie zawsze jest to możliwe. Szczególnie jeśli prace dotyczą odpowiedzi na briefy i procesy przetargowe. Z tego względu warto zwrócić uwagę, aby obszary na które można mieć wpływ, przekładały się na jak najlepsze doświadczenia użytkowników. Dla klientów tworzy to wartość dodaną, którą otrzymują przy okazji kontaktu z produktem lub usługą.
Customer Journey Map w 5 krokach, które z powodzeniem sprawdzają się w pracy agencji.
Analiza dotychczasowych rozwiązań
Zbierane są dane, dotyczące aktualnych działań ze wszystkich możliwych źródeł. Dopytuje się klienta o ich raporty wewnętrzne lub statystyki i obserwacje z prowadzonych kanałów komunikacji. Odnosi się to do sytuacji rynkowej i aktualnych trendów. Często przeprowadza się dodatkowe analizy lub konsultacje z użytkownikami oraz zewnętrznymi specjalistami. Koncentruje się na mocnych i słabych stronach rozwiązania.
Persony
Praca na personach pozwala lepiej poznać typowego użytkownika procesu, odbiorcę działań. Nie tworzy się bytów „przeciętnych” – persona to obraz konkretnego człowieka. Ustala się kim jest, czym się interesuje, jak spędza dzień, jakie ma nawyki, co go motywuje, a co ogranicza. Pomagają w tym nie tylko zebrane dane, ale również własne doświadczenia i obserwacje. Często zdarza się, że tworzone persony są determinowane przez zakres działań lub określone przez cel rozwiązania.
Szkic ścieżki decyzyjnej klienta
Stara się zidentyfikować, jak wyglądają poszczególne kroki określonych person, od momentu zdiagnozowania potrzeby, do chwili realizacji wyznaczonego celu. Ustala się, jakie czynności podejmuje przed momentem podjęcia decyzji. Im szersze spojrzenie zostanie przyjęte, tym więcej rzeczy zwróci uwagę. To z kolei pomoże w generowaniu pomysłów oraz rozwiązań, z uwzględnieniem pozytywnych doświadczeń danej persony.
Touchpointy
Wyznacza się miejsca styku obszaru działania ze ścieżką decyzyjną każdej persony. Należy zwrócić uwagę na wszystkie możliwe punkty styku, ponieważ każdy może być sposobnością, aby kreować pozytywne doświadczenia użytkowników, budować jego lojalność lub przyśpieszyć decyzję w realizacji celu. Należy pamiętać, że miejsce im jest wcześniej na ścieżce decyzyjnej użytkownika, tym łatwej on zaoszczędzi czas lub wysiłek na przykład w postaci porównywania ofert konkurencji.
Analiza doświadczeń użytkownika
To kluczowa diagnoza. Pomaga określić jakie doświadczenia zdobywa każda Persona podczas ścieżki decyzyjnej przy styczności z rozwiązaniem. Jakie ma odczucia i wrażenia po kontakcie z rozwiązaniem? Czy jest się mu pomocnym? Warto podejść do tej oceny rzetelnie, a może nawet krytycznie. Dobrze, jeśli danej oceny dokona się zarówno przed przystąpieniem do tworzenia propozycji rozwiązania, jak i po, aby upewnić się, że odpowiednie obszary zostały w należyty sposób zaopiekowane.
Źródło: Michał Chrościcki, Analyst & Strategy Planner Mint Media
