Rynek sponsoringu klubów piłkarskich w Polsce ma przed sobą duże perspektywy rozwoju. Najczęściej na sponsoring piłki nożnej decydują się dwie branże: budowlana i transportowa.
Krynica-Zdrój, 6września 2017 r. – Czego dziś w piłce nożnej jest więcej: sportu czy biznesu? Emocje, które budzi ta dyscyplina, sprawiają, że na całym świecie przyciąga ona nie tylko kibiców, ale też firmy, które są gotowe inwestować w nią duże pieniądze. A jak jest w Polsce? Jak wynika z autorskiej analizy firmy doradczej Deloitte sponsoring piłki nożnej w Polsce, i to zarówno na poziomie lokalnym, jak i krajowym, jest wciąż na wstępnym etapie rozwoju, ale ma przed sobą obiecujące perspektywy. Wśród sponsorów najliczniej reprezentowaną grupą są firmy z branży budowlanej i transportowej. Za to, zupełnie inaczej niż w krajach zachodniej Europy, niemal zupełnie niewidoczne są instytucje finansowe,oraz firmy telekomunikacyjne.
Badanie Deloitte, mające na celu ocenę poziomu rozwoju sponsoringu piłki nożnej w Polsce, objęło kluby grające w rozgrywkach Ekstraklasy (sezon 2017/2018), spółkę Ekstraklasa, reprezentację Polski w piłce nożnej oraz Polski Związek Piłki Nożnej. Łącznie przeanalizowano 314 organizacji, które zdecydowały się zaangażować w sponsorowanie piłki nożnej.
Sponsorzy głównie prywatni i lokalni
Jak wynika z analizy Deloitte połowa spółek (50 proc.) będących sponsorami i/lub partnerami klubów oraz związków i organizacji piłkarskich w Polsce stanowią firmy prywatne o zasięgu lokalnym. Ponad jedna trzecia (37 proc.) to przedsiębiorstwa prywatne prowadzące działalność ogólnokrajową oraz zagraniczną, a pozostała część (13 proc.) przypada na spółki Skarbu Państwa, samorządy oraz jednostki samorządu terytorialnego.
Szeroka gama branż
Najliczniejszą grupę, mającą 11 proc. udziału w rynku sponsoringu, stanowią spółki budowlane (34) oraz firmy transportowe (27) z 9 proc. udziałem. Oprócz tego są to firmy produkujące napoje bezalkoholowe (18), firmy motoryzacyjne oraz z sektora energii i zasobów naturalnych (po 14), spożywcze oraz z branży rozrywkowej (po 12).
Obraz sponsoringu piłki nożnej znacznie odbiega od tego, który obserwujemy w zachodnich ligach europejskich. Najliczniej są tam reprezentowane instytucje finansowe (banki i ubezpieczyciele), browary, zakłady bukmacherskie i gry losowe, telekomy oraz usługi budowlane i deweloperskie. Jeżeli chodzi o zaangażowanie pod względem wartości to zachodnie ligi europejskie są wspierane przede wszystkim przez branżę lotniczą, motoryzacyjną, telekomy oraz sektor finansowy.
Profesjonalizacja piłki przyciągnie sponsorów
Zdaniem ekspertów Deloitte, problemem polskich klubów jest brak pomysłu na zwiększenie przychodów komercyjnych, które w klubach Ekstraklasy stanowią obecnie 42 proc. w ogólnej strukturze przychodów, podczas gdy w najlepszych europejskich klubach jest to nawet 50 proc.
Sponsorom zależy na czerpaniu z emocji, które wyzwala rywalizacja sportowa. Radość z sukcesów sportowych przekłada się na upowszechnienie marki spółki i budowanie wokół niej pozytywnych skojarzeń, docelowo jednak sponsorom zależy na przełożeniu działań sponsoringowych na budowaniu relacji z klientami, a w efekcie na wzrost sprzedaży. Dlatego tak ważny jest dialog pomiędzy sponsorem a sponsorowanym podmiotem nie tylko na temat finansowania działań, ale także na temat kształtu programu sponsorskiego i jego egzekucji. Ścisła współpraca jest kluczem do dobrych efektów.
O ile w tzw. wielkim sporcie nie ma raczej trudności z pozyskaniem sponsorów, to na poziomie mniej głośnych lub lokalnych przedsięwzięć problem ten jest dostrzegalny
Źródło: Deloitte
