Jaką rolę spełnia Digital Signage w przestrzeni publicznej?

Jaką rolę spełnia Digital Signage w przestrzeni publicznej?

[28.04.2014] Digital Signage w przestrzeni publicznej przybiera formę systemów czysto informacyjnych i służących celom reklamowym. Oba te segmenty przeżywają obecnie rozwój.

O tym, jaką rolę pełni DS w przestrzeni publicznej, jakim podlega przemianom i jaka czeka go przyszłość, rozmawialiśmy z Mariuszem Orzechowskim.

Rozmawiał Łukasz Mikołajczak

VISUAL COMMUNICATION: Jaką rolę spełnia obecnie Digital Signage w przestrzeni publicznej? Czy jest jednym z punktów kontaktu prowadzącym konsumenta w dalszą drogę, czy raczej stacją końcową?

Mariusz Orzechowski: Nigdy nie pomyślałbym o przekazie Digital Signage jako stacji końcowej dla odbiorcy. Bez względu na to, czy mamy do czynienia z cyfrową informacją, czy reklamą, DS to zdecydowanie pokierowanie odbiorcy dalej, przekazanie mu optymalnych wskazówek, tak aby znalazł to, czego szuka czy wybrał najlepiej dostosowaną do jego potrzeb ofertę.

Jeżeli mówimy o czysto informacyjnych systemach DS, takich jak: cyfrowe rozkłady lotów, kioski informacyjne w urzędach, punkty cyfrowej informacji turystycznej, monitory way-finder w galeriach handlowych czy systemy kolejkowe – te wszystkie rozwiązania bardzo dziś ułatwiają nam życie i zdecydowanie prowadzą nas najszybciej jak to możliwe do rozwiązania naszej sprawy. Jeżeli natomiast chodzi o przekaz reklamowy, to również tu komunikat DS nie stanowi finalnego punktu dla odbiorcy. Zadaniem DS w tej kwestii jest dostarczenie argumentów, wskazanie wachlarza opcji i skłonienie do decyzji zakupowej, jednak ostateczny wybór zawsze należy do konsumenta.

VC: Wieloekranowość to jeden z trendów na ten rok. Czy Digital Signage w przestrzeni publicznej jest jednym z elementów tego kierunku, czy raczej odrębnym kanałem komunikacji?

MO: Zwiększenie rozmiaru nośnika przekazu cyfrowego to trend obserwowany już od dłuższego czasu. Jego konsekwencją dla branży DS jest popularyzacja wielomonitorowych ścian wideo jako środka przekazu. Widać to w miejscach użyteczności publicznej (lotniska, muzea), ale również w handlu, rozrywce i przekazie reklamowym DS.
 
VC: Treść jest kluczowa, zwłaszcza jeżeli mówimy o kanałach publicznych. W jaki sposób można podnieść atrakcyjność kreacji, skoro ilość przekazów i informacji rośnie w tak gwałtownym tempie?

MO: Aby stać się widocznym w natłoku przekazywanych klientowi informacji, dobrze jest zastosować znaną marketingową zasadę: "Wyróżniaj się lub zgiń!". Jeżeli skierujemy do danego odbiorcy przekaz adresowany tylko i wyłącznie do niego, to zdecydowanie będzie to bardziej j skuteczna metoda niż komunikat ogólny. A systemy Digital Signage stwarzają, w porównaniu z innymi kanałami komunikacji z klientem, wyjątkową możliwość personalizacji przekazu. Inteligentne systemy DS coraz częściej wykorzystują oprogramowanie biometryczne, dzięki czemu kierują różny przekaz do różnych osób.

Przykładowo NEC FieldAnalyst to software, który dzięki niewielkiej kamerze rozpoznaje, kto w danym momencie patrzy na ekran i potrafi zliczyć odbiorców danego komunikatu. Oprogramowanie analizuje: grupę wiekową, płeć, dystans od nośnika, czas spędzony przed ekranem oraz liczbę osób, które na niego patrzyły. Anonimowe dane dostarczone przez software biometryczny pozwalają na dostosowanie wyświetlanej treści do odbiorcy np. w formie reklamy kontekstowej.

Poprzez skierowanie komunikatu do konkretnej osoby content potrafi o wiele bardziej zainteresować odbiorcę, wywołując efekt "wow". Kontekstową kampanię przeprowadził jakiś czas temu producent jednej z wiodących wód mineralnych. Wirtualna postać z monitora DS odzywała się do przechodniów, zaczepiając ich, jakby naprawdę ich widziała.  Przykładowo do samotnego mężczyzny mówiła: "O! Widzę, że pan dzisiaj sam na zakupach…", do grupki: Witam, czy słyszeli państwo o…" i potem następowała prezentacja produktu. Nie da się ukryć, że taki przekaz na pewno zainteresuje klienta.

Efekt zaskoczenia i skierowanie uwagi na konkretnego odbiorcę może być potężnym orężem promocyjnym. Systemy Augmented Reality (Rozszerzona Rzeczywistość) są tego doskonałym przykładem. Łączą na ekranie DS elementy z realnego otoczenia obserwatora z kreacją komputerową. W praktyce wygląda to tak, że stojący w oznaczonym miejscu człowiek widzi siebie w czasie rzeczywistym na dużym ekranie, ale już nie np. na peronie metra, gdzie się realnie znajduje, tylko w otoczeniu dzikich zwierząt.

Całość tworzy ciekawą kompozycję, bo odbiorca takiej reklamy, zachęcony tym, co widzi na nośniku DS, zaczyna wykonywać dziwne ruchy, łapiąc czy głaskając wirtualne zwierzęta, zwracając tym samym na siebie uwagę otoczenia. Taką właśnie kampanię przeprowadził magazyn "National Geographic". Tego typu akcje promocyjne, dzięki zaskakującej formie, mogą mieć szeroki odzew w portalach społecznościowych i w Internecie. Przykładowo kampania AR realizowana dla Orange we Francji przyniosła w krótkim czasie od emisji 1 milion odsłon na Facebooku!

VC: Do komunikacji cyfrowej wchodzą nowe kanały, takie jak wearable computers czy Google Glass. Jak w tym kontekście odnajduje się Digital Signage w przestrzeni publicznej?

MO: Nowinki, takie jak np. Google Glass, mają jeszcze mocno ograniczone możliwości, ale w przyszłości mogą faktycznie stać się kanałem DS. Na razie nie mają jednak żadnego wpływu na rozwój klasycznego Digital Signage. Nawet jeżeli rozwiązania typu wearable computers staną się za jakiś czas powszechne i stworzą możliwość przekazywania dodatkowych informacji oraz reklam, to nadal jeden nośnik (np. okulary) będzie się komunikował tylko z jednym odbiorcą. Daje to niewątpliwą korzyść w postaci przekazu skierowanego dokładnie do zainteresowanej osoby, ale ogranicza równocześnie audytorium do minimum. Klasyczny DS działa inaczej – jeden nośnik (i przekaz) mogą widzieć tysiące, dziesiątki tysięcy odbiorców. Zasięg działania klasycznego DS zawsze więc będzie znacznie większy.
 
VC: Jakie formy komunikacji Digital Signage w przestrzeni publicznej będą się rozwijać w najbliższym czasie, a od czego będzie się odchodzić?

MO: Interakcja z odbiorcą to silny trend w obecnej komunikacji DS. Jej nieodłącznym elementem są monitory dotykowe, które na naszym rynku stają się coraz bardziej powszechnym zjawiskiem. Infokioski, systemy way-finder, totemy POS, interaktywne podłogi, witryny, meble, kinetyczne ściany wideo – to wszystko rozwiązania, z których coraz częściej będziemy korzystać, wychodząc z domu. Komfort i możliwości, jakie zapewnia użytkownikom interakcja, a w szczególności technologia dotykowa, są nieporównywalne z tradycyjnymi rozwiązaniami, dlatego z pewnością nie ma mowy o chwilowej modzie i krótkotrwałym popycie, ale o długofalowej tendencji.

Inteligentny, kontekstowy przekaz to kolejny kierunek, który będzie coraz bardziej widoczny w komunikacji Digital Signage, choć z pewnością nigdy jej nie zdominuje. Chociaż komunikacja typu "one to one" jest o wiele bardziej skuteczna, to systemy tego typu nie są i nigdy nie będą rozwiązaniami stosowanymi masowo. Po prostu przygotowanie "inteligentnego" algorytmu komunikacji z klientem (np. w zależności od liczby osób patrzących na ekran, ich płci i wieku) to o wiele bardziej skomplikowana i droższa procedura niż standardowa kampania DS. Zawsze zostanie postawione pytanie, czy reklamodawcy są w stanie zapłacić więcej za taką kampanię DS. Dlatego klasyczne, najprostsze instalacje z przekazem "one to many" nadal będą najbardziej powszechne.

Mariusz Orzechowski jest dyrektorem przedstawicielstwa NEC Display Solutions Europe GmbH w Polsce, prezesem zarządu Polish Digital Signage Association oraz członkiem założycielem POPAI Poland.


Informacyjne systemy DS – na przykład rozkłady lotów, kioski informacyjne, punkty informacji turystycznej, monitory way-finder czy systemy kolejkowe – ułatwiają nam życie i pomagają poruszać się po przestrzeni publicznej.


W branży DS coraz popularniejsze są wielomonitorowe ściany wideo, które rozpowszechniły się nie tylko w miejscach użyteczności publicznej, lecz także w handlu, rozrywce i przekazie reklamowym.

Treści dostarcza Visual Communication.pl

Oceń ten artykuł: