Tradycja w nowym wydaniu
[26.02.2013] Już w zamierzchłych czasach najbardziej efektywnym sposobem dotarcia do klientów było dostarczanie spersonalizowanych produktów i usług.
Dawniej większość kupców znała swoich odbiorców osobiście i na bazie tej wiedzy mogła dostosowywać ofertę. Miała również możliwość natychmiastowego "pomiaru" efektywności konkretnych strategii sprzedażowych. Obecnie tworzenie efektywnych kampanii marketingowych oraz mierzenie ich efektywności stało się nie lada wyzwaniem.
Pojawienie się wielkich przedsiębiorstw handlowych doprowadziło do zerwania bezpośredniej relacji między kupującym a sprzedającym. Jednak sytuacja zaczęła się zmieniać wraz z pojawieniem się handlu online. Internet doprowadził do rewolucji, której efektem w dziedzinie komunikacji wizualnej stały się inteligentne systemy digital signage.
Tradycja w nowym wydaniu
Podobnie jak czynili to dawni kupcy, sprzedawcy online znów mogą śledzić nawyki i wybory dokonywane przez klientów, a następnie dostarczać im spersonalizowaną ofertę bądź dostosowane do ich potrzeb porady czy informacje. Wiele serwisów wykorzystuje opcje w rodzaju "Produkty często kupowane razem" lub "Klienci, którzy kupili ten produkt, wybrali również…". Handel online posiada przewagę nad handlem tradycyjnym w trzech zasadniczych aspektach. Po pierwsze, strony internetowe są interaktywne z samej swojej istoty.
Użytkownik aktywnie się po nich porusza, a generowane w wyniku tego dane dostarczają cennych informacji o jego zainteresowaniach, potrzebach i potencjalnych przyszłych wyborach. Po drugie, Internet to niezwykle elastyczne medium, które pozwala na korzystanie z szerokiej palety formatów oraz na natychmiastową aktualizację treści. Po trzecie, efektywność działań reklamowych prowadzonych na konkretnej witrynie internetowej może być mierzona i korelowana z ilością zakupów dokonywanych za jej pośrednictwem.
Straty do nadrobienia
Tradycyjne sklepy detaliczne również starają się gromadzić dane o potrzebach, wyborach i nawykach klientów. Punkty sprzedaży są w stanie zbierać informacje, uwzględniając przy tym lokalizację, czas, rodzaje produktów, wykorzystanie rabatów czy kuponów zniżkowych itd. Jednak klasyczny model handlu posiada istotną stratę informacyjną w stosunku do sprzedaży internetowej; wynika ona z obiektywnych różnic pomiędzy oboma typami działalności oraz z charakteru stosowanych przez nie środków technicznych.
Jako elastyczne i programowalne medium, systemy digital signage mogą pomóc w zasypaniu informacyjnej przepaści pomiędzy sklepami tradycyjnymi oraz handlem online. Podobnie jak każda inna forma reklamy, przekaz cyfrowy działa najlepiej wówczas, gdy jest spersonalizowany. Wykorzystanie analizy danych do wzmocnienia jego skuteczności oraz dobór najlepszego z możliwych przekazów pomoże w pełni wykorzystać potencjał tego medium. Połączenie przyswajających informacje algorytmów oraz elastycznego systemu zarządzania treścią pozwoli stworzyć efektywne i niedrogie rozwiązanie.
Mądre algorytmy
Algorytmy potrafią wykorzystywać informacje pochodzące z najróżniejszych źródeł – punktów sprzedaży, oznaczonych czasowo i przestrzennie treści transmitowanych kanałami cyfrowymi, konwencjonalnych programów marketingowych i kart lojalnościowych. Uwzględniają przy tym dane takie jak średni czas przebywania klientów w sklepie, ich płeć bądź wiek, a nawet pogodę czy ceny paliwa. Dzięki temu mogą ustalić powtarzające się schematy oraz zachodzące między poszczególnymi czynnikami związki. Wykryte prawidłowości są następnie wykorzystywane do maksymalizacji efektywności przekazu marketingowego, transmitowanego w określonej lokalizacji w danym przedziale czasowym.
Cały proces odbywa się według schematu "poznaj – zoptymalizuj – zastosuj – zmierz". Bazując na danych historycznych, automatyczny mechanizm dostosowuje program treści odtwarzanych przez system digital signage. W trakcie transmisji gromadzone są parametry dotyczące zachowań klientów oraz sprzedaży. Dane te są wprowadzane do systemu przez odtworzeniem kolejnej serii komunikatów. Mechanizm optymalizacji wykorzystuje zgromadzone informacje, mierzy efektywność komunikatów marketingowych i "uczy się" ją zwiększać. Dzięki temu z każdym powtórzeniem cyklu przekaz jest coraz lepiej dopasowywany do potrzeb grupy docelowej.
Prywatne a spersonalizowane
W wypadku każdej aktywności dotyczącej gromadzenia, przechowywania i przetwarzania danych istotnym czynnikiem jest prywatność. Jak pokazuje przykład sieci społecznościowych, w określonych przypadkach ludzie chętnie dostarczą informacji – nawet tych bardzo prywatnych. Jednak ci sami ludzie w większości sprzeciwią się wykorzystywaniu tych informacji w kampaniach marketingowych. Co istotne, w opisanym cyklu optymalizacji prywatność nie gra roli. Nie istnieje znak równości pomiędzy prywatnym a spersonalizowanym: bezosobowe dane płynące z punktów sprzedaży są wystarczające do przeprowadzenia optymalizacji przekazu.
Sprzedawcy stają dziś przed trudnym zadaniem zaangażowania klientów na tym samym poziomie, jak czynili to dawni kupcy i jak robią to handlowcy online. Optymalizacja efektywności systemów digital signage za pomocą inteligentnych algorytmów może być nieocenioną pomocą w jego realizacji.
Treści dostarcza Visual Communication.pl
