Cyfrowa reklama nie spełnia pokładanych w niej nadziei?
[09.01.2013] W jednym z największych amerykańskich centrów handlowych zainstalowano próbnie 100 wyświetlaczy wykorzystujących technologię Digital Signage. Plan zakładał wdrożenie technologii w 300 sklepach. Dziś wyświetlaczy nie ma w żadnym z nich.
Visual Forrest, czyli lekcja z błędów
Czy oznacza to, że cyfrowa reklama w miejscu sprzedaży nie spełnia pokładanych w niej nadziei? Każdy klient, chcący wdrożyć technologię Digital Signage poszukuje odpowiedzi na pytanie "ile na tym zarobię?" lub – co częściej rzeczywiście przychodzi do głowy przed taką decyzję – "ile mogę na tym stracić?". Naturalnym kompromisem ze strony integratora i marketerów zachwalających wdrożenie DS jest tutaj propozycja rozwiewająca wszelkie wątpliwości – pilotaż. Testowa instalacja najczęściej przeprowadzana jest w jednym lub w przypadku naprawdę dużych projektów – w kilku lokalizacjach, a jej cel jest prosty – weryfikacja skuteczności i efektywności dokładnie w tych warunkach, w jakich działa klient.
Flagowe instalacje
Idea pilotażowych instalacji spotyka się jednak z coraz większą krytyką. Pierwszym mankamentem tej idei jest trudność w dopasowaniu się do struktury demograficznej klientów odwiedzających sklep. Pilotaż przeprowadzany jest najczęściej we flagowym punkcie – czyli często miejscu znajdującym się w dużej aglomeracji, posiadającym najlepiej wykwalifikowaną obsługę i posiadającym najlepsze produkty. Trudno jednak wnioskować na podstawie efektywności sieci wyświetlaczy w Warszawie, jak przyjmą je mieszkańcy w innej, mniejszej miejscowości.
Drugim ważnym problemem jest zaangażowanie – zarówno ze strony integratora sieci, jak i jej nowego właściciela. W pilotażowym projekcie nikt nie pozwoli sobie na brak aktualizacji, wyświetlanie nieaktualnych informacji czy… czarny ekran. Najważniejsze z punktu widzenia efektywności jest jednak mała reprezentatywność badania prowadzonego na jednostce i niemożliwość uogólniania jego wyników. To, że stwierdzimy ile razy klient znalazł się w polu widzenia ekranu nie jest równoznaczne z tym ile razy na niego spojrzał, zrozumiał komunikat i wreszcie zakupił promowany produkt.
Statyczne > Dynamiczne
Przed kilkoma laty jedna z największych amerykańskich sieci supermarketów zarzuciła projekt instalacji monitorów w sklepach, choć wyniki pilotażu były szumnie ogłaszane jako sukces. W dalszych etapach stwierdzono jednak, że klienci zaczęli odczuwać dyskomfort spowodowany zbyt dużym natłokiem informacji. Winę przypisano błędami na etapie planowania. Uznano, że 40 monitorów w jednym supermarkecie tworzy obraz wizualnej katastrofy, a nie komunikacji, a dynamiczne filmy i animacje flash wyskakujące na siebie nawzajem zdecydowanie bardziej odstraszają od prostego obrazka. Skoro w supermarkecie konsumenci są w ruchu, to obraz powinien pozostać statyczny? Z pewnością jest w tym wiele racji.
Wraz z rozwojem komunikacji wizualnej i wkraczaniem w erę niezliczonej ilości formatów i możliwości konsumenci są narażani na coraz większy wizualny hałas. Dotyka to zarówno klientów odczuwających dyskomfort, jak i właścicieli poszukujących powodów niskiej efektywności. Twórcy komunikatu muszą dziś potrafić znaleźć balans pomiędzy tym, co jest technologicznie możliwe, a tym co pozostaje w granicach dobrego smaku. Wszak każdy z nas powinien pamiętać, że klient nie przychodzi do supermarketu pooglądać telewizję.
Autor: Tomasz Rzeźnik
Treści dostarcza Visual Communication.pl
