Wszystkie kolory reklamy ambientowej
[12.02.2009] Nieco patowa sytuacja w postaci clutteru reklamowego powinna skłaniać agencje oraz marketerów do odejścia od tradycyjnego pojmowania komunikowania poprzez reklamę, angażując większe siły i środki w wykorzystywanie nietypowych rozwiązań.
W końcu musimy wybić się ponad konkurencję, aby odnieść sukces rynkowy. Innowacyjność i niestandardowe myślenie to panaceum, dzięki któremu można skupić uwagę interesującej nas grupy celowej wokół naszych produktów lub usług. W wielkim gąszczu "krzyczących" reklam, jedynie te najciekawsze potrafią skutecznie przyciągnąć wzrok przechodniów i kierowców.
Nie powinien zatem dziwić fakt nieustającego rozwoju niestandardowych sposobów na zagospodarowanie nośników oraz przestrzeni miejskiej. Czasami nadzwyczajne rezultaty może dać efektowne wykorzystanie rzeczy towarzyszących nam na co dzień, na które normalnie nie zwracamy uwagi. Bo one po prostu są.
Ewolucja rynku reklamowego zachodzi na całym świecie, choć w niektórych regionach zdecydowanie szybciej. Jest to w dużej mierze związane z potencjałem danego rynku, występowaniem dużych aglomeracji miejskich – co pozwala na uzyskanie zadawalającego wskaźnika ROI. Innym powodem różnic występujących w dynamice rozwoju są dysproporcje w innowacyjnym podejściu do reklamy czy też otwartości w podążaniu za trendami w zachowaniu konsumentów.
Przeglądając zasoby Internetu, można odnaleźć świetne przykłady niestandardowych, ambientowych rozwiązań reklamowych, z których jedne imponują rozmachem, a inne prostotą i pomysłowością twórców. Dlaczego nie wykonać kreacji z prawdziwych butelek po piwie (Carlsberg), nie stworzyć reklamy o powierzchni kilku hektarów na polu w pobliżu pasów startowych jednego z lotnisk (SwissAir), lub umiejętnie nie wykorzystać cech i możliwości przegubowych autobusów miejskich (Fitness Company, Onsalakorv). Za kim podążać?
Warto śledzić poczynania agencji i marketerów w Europie Zachodniej, Stanach Zjednoczonych, Azji Południowo-Wschodniej, ale warto także zwrócić uwagę na Europę Środkowo-Wschodnią – to również bardzo dynamiczny i kreatywny region. W dostępie do ambientowych pomysłów z całego świata mogą także pomóc dedykowane serwisy w Internecie, na których ilość i pomysłowość propozycji może przyprawić o zawrót głowy. Warto zapoznać się z np. www.ibelieveinadv.com czy www.adsoftheworld.com.
Co to znaczy ambient? Jak się za to zabrać?
W skrócie można powiedzieć, że jest to innowacyjne, nietypowe wykorzystanie miejsc i maszyn towarzyszących nam na co dzień, poprzez nadanie im nowych funkcji oraz wykorzystanie ich cech fizycznych. W reklamie ambientowej wykorzystuje się niemal wszystkie elementy przestrzeni publicznej – budynki, pojazdy, ulice, latarnie, wiaty przystankowe, drzewa, a nawet kratki ściekowe. Reklama ambientowa ma jedno podstawowe zadanie – zaskoczyć odbiorcę, przykuć jego uwagę, wywołać podekscytowanie, dlatego też nie powinien dziwić fakt wykorzystywania praktycznie wszystkiego, co jest dostępne.
Zadanie to musi wykonać w sposób świeży, dotychczas nie zastosowany na danym rynku, aby nie być posądzonym o plagiat. Powodem takiego stanu rzeczy jest szybkie "starzenie się" tego typu rozwiązań. Coś, co niedawno mogło być majstersztykiem reklamowym – dzisiaj jest standardowym działaniem. Ambient jest niszowy, jednorazowy.
Jego inność i dążenie do wywoływania silnych emocji sprawia, że przekaz jest na długo zapamiętany i wszelkie próby naśladownictwa są natychmiast wychwytywane przez odbiorców. Komplikacje są także wywołane przez Internet, dzięki któremu możemy śledzić rozwiązania z każdego końca świata. To jeszcze bardziej utrudnia wyszukanie czegoś zupełnie nowego.
Przygotowanie dobrej i skutecznej kampanii z udziałem ambient mediów rządzi się swoimi prawami. Po pierwsze, działania tego typu nie występują samodzielnie, a raczej stanowią uzupełnienie działań ATL. Są oczywiście przypadki, kiedy to firma lub instytucja we współpracy z agencją lub domem mediowym opracowała jednorazową akcję. Zazwyczaj jednak takie działania kierowały np. na stronę internetową, na której zainteresowana osoba mogła zdobyć więcej informacji czy po prostu kupić produkt lub usługę.
Kolejnym obowiązującym "prawem" jest konieczność planowania działań ambientowych z dość sporym zapasem czasu. Najczęściej niestandardowe projekty produkuje się najdłużej. Często wymagają skomplikowanego montażu lub okazują się niemożliwe do zrealizowania w danej lokalizacji lub czasie, co zmusza do poszukiwania równie skutecznej i pomysłowej alternatywy. Wszystko oczywiście zależy od rozmachu naszych planów. Niektóre pomysły realizuje się miesiącami, a niektóre w kilka godzin. Ambient jest poniekąd niezwykłym elementem komunikacji, a przy tym wcale nie musi być drogi w zakupie.
Przytoczę w tym miejscu kampanię marki Jeep przygotowanej przez agencję Bates Y&R (Kopenhaga), która polegała na przyklejeniu linii wyznaczających miejsca parkingowe z logo tej marki na wysokich krawężnikach, schodach w centrach miast, gdzie zwykła "osobówka" nie byłaby w stanie wjechać. Pomysł tani w realizacji, ale jak bardzo wymowny. W końcu po to kupuje się auta terenowe – żeby móc pokonać przeszkody będące poza zasięgiem innych.
Zagłębiając się coraz bardziej w tajniki przygotowań niestandardowych działań out of home, należy pamiętać o tym, że nawet najbardziej kreatywne umysły muszą być podporządkowane nadrzędnym celom kampanii. Zwróćmy zatem szczególną uwagę na to, czy:
- ambient jest dopasowany do działań w mediach tradycyjnych (niezbędna jest synergia przekazu),
- uwzględnia cele strategiczne kampanii,
- proponowane rozwiązania będą atrakcyjne dla grupy docelowej; należy uwzględnić wiek odbiorców, płeć, styl życia, status społeczny i majątkowy, aspiracje targetu,
- czas trwania będzie atrakcyjny dla odbiorców (pora roku, dni tygodnia),
- miejsce będzie powiązane z życiem targetu i umożliwi bezpośredni kontakt z przekazem.
Brak realizacji jednego z powyższych punktów może prowadzić do osłabienia komunikatu, a ROI inwestycji będzie niższy od spodziewanego.
Do kogo możemy "uderzyć"?
Ciekawe pytanie, a odpowiedź jest bardzo prosta. Jak w przypadku innych mediów, przekaz musi być dostosowany do interesującej nas grupy celowej. Nasz odbiorca musi być kompatybilny kulturowo, aby go zrozumieć. Dlatego też wszelkie rozwiązania należy dostosować do nadrzędnych ram kulturowych, w których jesteśmy osadzeni. To podstawa komunikacji, w której większość "danych" pochodzi z obrazów lub symboli. Przy okazji można trafić do ludzi, którzy nie są jeszcze konsumentami naszych produktów lub usług, a jest prawdopodobne, że do tego aspirują.
To jeszcze bardziej podziała na ich wyobraźnię. Faktem staje się również tendencja, do niedawna nieśmiale wypowiadana przez specjalistów od reklamy, do korzystania z nowoczesnych mediów przez starsze grupy społeczne. Dotyczy to także ich otwartości na nietypowe rozwiązania w reklamie out of home. Przyczyn tego zjawiska może być kilka. Przede wszystkim w dojrzały wiek wkraczają pokolenia, które miały już styczność z nowymi technologiami i w konsekwencji są bardziej otwarte na nowości.
Musimy być jednak świadomi, że osoby, które dzisiaj rozpoczynają jesień życia, będą jeszcze innym targetem, niż senior z początku XXI wieku. Na rynku istnieje całkiem spora grupa produktów i usług skierowana do seniorów. Sposób ich reklamowania wcale nie musi trącić myszką, a zastosowanie innowacyjnych działań może wywołać "efekt uboczny" w postaci zainteresowania dużo młodszych odbiorców. Wszak nawyki konsumpcyjne można "zaprogramować" z wyprzedzeniem – co stosuje się z powodzeniem od kilkunastu lat na całym świecie.
Kto inwestuje w ambient?
Mnogość niestandardowych rozwiązań w reklamie out of home można zastosować z powodzeniem w bardzo wielu branżach. No, może poza tymi, w przypadku których jakiekolwiek odstępstwa od przyjętej normy mogą naruszyć niepisane zasady dobrego smaku. Dzisiaj z niestandardowych form tradycyjnej reklamy korzystają sieci sklepów, branża FMCG, producenci odzieży i obuwia, kosmetyków, sektor teleinformatyczny, koncerny motoryzacyjne, media, branża turystyczna – a na tym lista się nie kończy.
Dlatego warto zastanowić się, czy dla dobra marki, produktu, usługi nie warto zapoznać się z innowacyjnymi rozwiązaniami? Przecież myśl nie ma barier, a dobry nowatorski pomysł na reklamę, z początku bardziej kosztowny, może bardzo szybko przynieść oczekiwane zyski, a do tego na długi czas skutecznie wykrystalizować wizerunek naszej marki.
Paweł Zieliński
PR specialist
PRO Media House
Treści dostarcza Visual Communication.pl
