Sponsoring – działa tam gdzie reklama nie dosięga
[11.05.2009] Sponsoring stał się jedną z najbardziej wyrafinowanych form kreowania wizerunku, pozwala on bowiem dotrzeć tam, gdzie nie można dotrzeć tradycyjnymi metodami. Czy jednak działalność ta zawsze przynosi pożądany efekt?
Okazuje się, że nie. Coraz więcej firm zaczyna skłaniać się w stronę działalności sponsorskiej. Bardzo często motywem, jakim kierują się firmy jest bowiem coraz większa otwartość mediów na tego typu inicjatywy. Bardzo istotnym elementem wpływającym na wzrost popularności sponsoringu jest również próba oddziaływania na opinię publiczną poprzez pozareklamowe aspekty działalności, bez których żadne przedsiębiorstwo nie jest obecnie w stanie osiągnąć sukcesu. Ponadto wspieranie niektórych dziedzin, takich jak kultura, czy działalność społeczna wydaje się być szczególnie atrakcyjne wizerunkowo.
Aby komunikacja za pomocą sponsoringu miała jednak sens musi ona być działalnością długoterminową. co niewątpliwie wiąże się z dużymi nakładami. Aby kształtować wizerunek za pomocą sponsoringu nie wystarczy bowiem jednorazowa wpłata. O skuteczności działań decydować będzie zatem długoterminowe wplecenie sponsoringu w starannie zaplanowaną strategię, która niewątpliwie musi być zgodna z kierunkiem rozwoju całej organizacji. Działania sponsoringowe nie będą bowiem skuteczne jeśli wspierana dziedzina nie będzie odpowiadać strategii całej organizacji lub co gorsza będzie z nią sprzeczna.
Analizując jednak wpływ działań sponsoringowych na kształtowany przez organizację wizerunek należy przytoczyć definicję sponsoringu. „Mianem sponsoringu określa się działania finansowe i gospodarcze na rzecz różnego rodzaju instytucji wspierających społecznie akceptowalne dziedziny życia (np. zdrowie, sport, kultura, oświata, sprawy socjalne), niezależne od niej i nie związane bezpośrednio z normalnymi jej interesami. W zamian sponsor otrzymuje możliwość wykorzystania pozytywnych skojarzeń z działalnością wspieranych przedmiotów dla osiągnięcia określonych celów marketingowych i komunikacyjnych." [M. Datko, Dziś i jutro sponsoringu, Marketing i Rynek, 1996, nr 8-9].
Sponsoring należy zatem odróżnić od mecenatu, w którym mecenas w zamian na udzielone wsparcie nie otrzymuje korzyści, a jego intencje są czysto filantropijne. Sponsoring powinien być bowiem zawsze działalnością przynoszącą efekty ekwiwalentne z nakładami. Sponsoring stał się więc jednym z najbardziej wyrafinowanych narzędzi wspierających wizerunek przedsiębiorstwa. Jego zadaniem jest bowiem zdobywanie przychylności i zmiana nastawienia tych osób, do których nie sposób dotrzeć za pomocą tradycyjnych form promocji.
Ważny podkreślenia jest również fakt, iż za pomocą sponsoringu możliwe jest promowanie również tych produktów, których reklama jest prawnie zabroniona za pomocą tradycyjnych środków masowego przekazu, takich jak produkty alkoholowe, czy też tytoniowe. Dlatego też w przypadku niektórych produktów sponsoring może okazać się jedynym sposobem na dotarcie do szerszego grona odbiorców. Sponsorowaną dziedzinę należy jednak wybierać bardzo ostrożnie, gdyż powinna ona być spójna ze strategią ogólną całego przedsiębiorstwa. Ponadto wspierany obszar powinien również odpowiadać społecznym oczekiwaniom wobec danej organizacji.
Dlatego też, przed podjęciem decyzji dotyczącej dziedzin, które dana instytucja zamierza wspierać bardzo ważnym jest poznanie preferencji grup docelowych , tak aby działania wizerunkowe odniosły oczekiwany skutek. Wybór wspieranych dziedzin jest bowiem bardzo szeroki, a błędna decyzja może okazać się bardzo kosztowna. Przedsiębiorstwa mają jednak możliwość wyboru różnych form sponsoringu w kilku obszarach. Dlatego też dopiero po szczegółowej analizie strategii firmy możliwy jest wybór takiej formy, jaka najbardziej odpowiadać będzie potrzebom organizacji. Do form sponsoringu zaliczyć bowiem można m. in.:
– Formy sponsoringu w kulturze: organizacja konkursów, wspieranie muzeów, wspomaganie młodych artystów, stypendia i warsztaty dla młodych artystów, wspieranie cyklicznych imprez kulturalnych, organizowanie i wspieranie wystaw i wernisaży, sponsorowanie orkiestr i teatrów, sponsorowanie koncertów muzycznych, wspieranie instytucji kulturalnych, etc.
– Formy sponsoringu sportowego: sponsoring pojedynczych sportowców, sponsoring drużyn, sponsoring imprez sportowych, etc.
– Formy sponsoringu w sferze socjalnej, ochronie zdrowia i ekologii: wspieranie organizacji zajmujących się tymi dziedzinami, zakup sprzętu, obiektów i gruntu dla sponsorowanego, zaangażowanie w imprezy związane z realizacją zadań w tej sferze, organizacja kampanii edukacyjnych, pomoc ofiarom klęsk żywiołowych, tworzenie fundacji, etc.
– Formy sponsoringu w nauce: wyposażenia placówek naukowych, wspieranie instytucji zajmujących się kształceniem, wspieranie projektów badawczych, granty i programy badawcze, stypendia i staże, organizacja konferencji naukowych, etc.
– Formy sponsoringu innych sfer działalności.
Na koniec należy jednak ponownie podkreślić, że spójność i konsekwencja w podjętych działaniach mogą bardzo aktywnie zwiększyć skuteczność działań wizerunkowych podejmowanych przez organizację. Każda firma powinna zatem opracować własną strategię, która będzie właściwie dopasowana do tego, co chce ona sobą reprezentować.
Nina Hamernik/IPO.pl
