Dlaczego upadają polskie odzieżówki?
[22.07.2009] Polskie firmy odzieżowe w ostatnich latach rozwijały się bardzo szybko. Dziś w branży odzieżowej co chwilę słychać o upadłości lub ograniczeniu planów rozwoju. Dlaczego?
Polskie sieci odzieżowe nie są przygotowane organizacyjnie, a przede wszystkim mentalnie i merytorycznie (know-how) do działania w warunkach kryzysu i rosnącej konkurencji, ponieważ rozwijały się dotychczas w sposób typowy dla rynków wschodzących, czyli w oparciu o dynamicznie rosnący popyt rozwijającego się po latach 80. niemal od zera polskiego rynku odzieżowego. Rozwój taki polegał głównie na identyfikacji najpilniejszych potrzeb rynku i w miarę sprawnej organizacji logistycznej ich zaspokajania.
Wymagało to otwierania ciągle nowych sklepów – własnych lub franczyzowych czy agencyjnych i wyszukiwania tańszych i efektywniejszych źródeł zaopatrzenia (przechodzenie z produkcji lokalnej na produkcję zlecaną w Chinach i innych krajach Dalekiego Wschodu).
Jedynie nieliczne sektory branży odzieżowej napotykały wówczas wewnętrzną konkurencję silnych marek krajowych czy zagranicznych?
Tak było np. w sektorze odzieży jeansowej czy na rynku towarów sportowych. Ponadto przez całe lata dziewięćdziesiąte na popyt polskiego rynku odzieżowego składał się popyt nie tylko klientów polskich, ale i bardzo prosty, i niewymagający popyt klientów z krajów ościennych; zwłaszcza z Rosji.
Kiedy wystąpiły pierwsze utrudnienia w tym dynamicznym rozwoju rynku odzieżowego?
Pod koniec lat dziewięćdziesiątych. Złożyło się na to kilka wydarzeń. Po pierwsze kryzys w Rosji w 1998 r., który spowodował istotny spadek zainteresowania handlem z Polską. Wówczas popyt na polskim rynku odzieżowym zmniejszył się o około 30 proc. Poza tym na nasz rynek zaczęła napływać masowo tania odzież z Chin i odzież używana z krajów Europy Zachodniej, a w detalu zaczęły stopniowo narastać zapasy niesprzedanych towarów z poprzednich sezonów.
Do czego to doprowadziło?
W wyniku tych zdarzeń zakończyło działalność wiele firm handlujących odzieżą z najniższej półki cenowej, a polskie sieci odzieżowe zaczęły doceniać możliwość wyprzedaży starych kolekcji poprzez centra factory outlets, które zaczęły się rozwijać w Polsce dość szybko.
A co jest w obecnych czasach główną barierą rozwoju czy w ogóle funkcjonowania polskich odzieżówek?
Do chwili obecnej podstawową metodą rozwiązywania kłopotów z rosnącym nawisem towarowym dla większości polskich sieci pozostała "ucieczka do przodu", czyli otwieranie ciągle nowych sklepów, zarówno w kraju, jak i za granicą. I nadal podstawową bolączką naszych sieci odzieżowych jest brak kompletnego know-how w handlu detalicznym, w tym zwłaszcza umiejętności prawidłowego zarządzania produktami.
To znaczy?
Polskie sieci zapominają o trafnym identyfikowaniu docelowej grupy odbiorców oferty oraz o konieczności umiejętnego wyróżniania się na tle rosnącej konkurencji. Nowe kolekcje powinny być wprowadzane co najmniej w odstępach kwartalnych, a najlepiej jeszcze częściej (a nie 2 razy do roku). Do tego dochodzi również organizowanie skutecznych wyprzedaży starych kolekcji, sprawne zarządzanie sprzedażą w factory outlets, w których organizacja sprzedaży wymaga gruntownej znajomości i skutecznego stosowania obowiązującego
w tym rodzaju sprzedaży know-how.
Spowolnienie gospodarcze uwydatniło te braki?
Niska jakość zarządzania produktami w warunkach malejącego nagle popytu powoduje szybki przyrost zapasów towarów, co przekłada się na gwałtowne pogorszenie cash flow, co przy równoczesnym bardzo konserwatywnym podejściu banków do finansowania firm w warunkach kryzysu prowadzi wprost do utraty ich wypłacalności i do upadłości. Mówi się o czarnym kwartale polskich odzieżówek, tymczasem zagraniczne spółki radzą sobie doskonale. W tym roku debiut na polskim rynku zapowiada m.in. Moschino i Joop.
Zagraniczne sieci odzieżowe przychodzą na rynek polski z rynków zbytu mocno nasyconych podażą i wysoce konkurencyjnych. Są wyposażone przez swoje firmy macierzyste w kompletne i sprawdzone na wielu wymagających rynkach detalicznych know-how; potrafią skutecznie zarządzać produktami i mają niezbędne do tego celu narzędzia (systemy informatyczne, procedury i kadry).
Potrafią też skutecznie komunikować się z potencjalnymi klientami. Te sieci na swoich macierzystych rynkach przeszły przez fale wzrostów i spadków popytu, zmierzyły się z silną konkurencją i nauczyły się wyróżniać. Dlatego w obecnych warunkach kryzysowych radzą sobie całkiem dobrze – jest to dla nich działanie wg jednego z wielu dobrze im znanych scenariuszy a nie przykre zaskoczenie – jak dla sieci polskich.
Za nami wnioski o ogłoszenie upadłości Monnari oraz poznańskiej spółki Semax. Głośno mówi się o problemach Reportera, Redanu, Diverse, a nawet LPP. Co czeka polski rynek odzieżowy?
Obecna sytuacja na rynku odzieżowym doprowadzi do naturalnej selekcji: te firmy (sieci), które będą w stanie szybko uzupełnić swoją wiedzę o kompletne know-how potrzebne do zarządzania detalem w każdych warunkach – dostosują swoje metody działania do obowiązujących w kryzysie i przetrwają. Pozostałe upadną albo zostaną przejęte przez te silniejsze.
Z Kazimierą Krawczyk, partnerem Akademii Rozwoju Systemów Sieciowych, rozmawiała Agnieszka Grabuś
Agnieszka Grabuś jest redaktorem portalu www.franczyzawpolsce.pl
źródło: "Gazeta Finansowa"
