Turystyka w Polsce przestaje być wyłącznie sezonową branżą zależną od pogody i wakacyjnych wyjazdów. Coraz mocniej widać, że to duży segment gospodarki, o który zaczynają rywalizować nie tylko biura podróży, hotele i linie lotnicze, ale także platformy technologiczne, marketplace’y i firmy finansowe. Najnowszym sygnałem jest wejście Allegro na rynek usług turystycznych we współpracy z Itaką.
Rynek jest duży i coraz bardziej konkurencyjny. Według informacji przekazanych podczas konferencji dotyczącej współpracy Allegro i Itaki, Polacy wydają rocznie około 108 mld zł na cele turystyczne, a sam segment zagranicznych wycieczek zorganizowanych ma wartość 27 mld zł. W 2025 roku blisko 10 mln osób wyjechało na wycieczki zorganizowane przez biura podróży. Itaka, jeden z największych graczy na rynku, obsłużyła w 2025 roku 1,8 mln klientów.
Allegro wchodzi w turystykę. To może zmienić sposób kupowania wakacji
Wejście Allegro w turystykę jest ważne nie tylko dlatego, że do gry wchodzi jedna z największych platform zakupowych w Polsce. Istotny jest także model sprzedaży. Oferta wyjazdów ma być rozwijana, a w ciągu kilku miesięcy na platformie ma znaleźć się cała oferta Itaki. Firmy rozważają również ekspansję poza Polskę, na rynki Europy Środkowej i Wschodniej. Portal ma zostać połączony z Allegro Pay, czyli systemem umożliwiającym odroczoną płatność.
Dla rynku może to oznaczać dalszą cyfryzację sprzedaży wycieczek. Klient, który do tej pory kupował na marketplace’ach elektronikę, ubrania czy wyposażenie domu, może coraz częściej traktować wakacje jak kolejny produkt kupowany online. Dla touroperatorów to szansa na dotarcie do większej bazy użytkowników. Dla tradycyjnych agentów i mniejszych biur podróży to sygnał ostrzegawczy: konkurencja będzie coraz bardziej technologiczna, a cena i wygoda zakupu mogą mieć jeszcze większe znaczenie.
Turystyka w Polsce korzysta z odbicia popytu
Polska turystyka ma za sobą okres silnego odbicia. Polska Organizacja Turystyczna szacowała, że w 2026 roku nasz kraj może odwiedzić 22-23 mln zagranicznych turystów. W 2024 roku było ich 19,4 mln, a w 2025 roku, według szacunków POT, liczba gości z zagranicy mogła przekroczyć 20 mln.
Dane przywoływane przez POT pokazują też, że w pierwszych 10 miesiącach 2025 roku z bazy noclegowej w Polsce skorzystało 36,4 mln turystów z Polski i z zagranicy, czyli o 10 proc. więcej niż rok wcześniej. W tej grupie było 7,45 mln gości zagranicznych, co oznaczało wzrost o 12 proc. r/r.
To ważne dla hoteli, gastronomii, transportu, lokalnych atrakcji i samorządów. Turystyka generuje popyt nie tylko w miejscowościach wypoczynkowych, ale również w dużych miastach, uzdrowiskach i regionach, które budują ofertę weekendową. Coraz większe znaczenie mają krótsze, częstsze wyjazdy, city breaki oraz wyjazdy poza ścisłym szczytem wakacyjnym.
Polacy nadal chcą wyjeżdżać, ale liczą pieniądze
Popyt na podróże nie oznacza jednak pełnego optymizmu. Z badania Holiday Barometer 2026 wynika, że 75 proc. Polaków planuje wyjechać między czerwcem a wrześniem, ale to o 7 punktów procentowych mniej niż rok wcześniej. Jednocześnie 72 proc. badanych wskazało, że inflacja i wysokie ceny mają istotny wpływ na ich entuzjazm do podróży.
Widać też przesunięcie w stronę krajowej turystyki. Według badania 46 proc. respondentów wskazało podróż po Polsce jako idealny wakacyjny wybór, a wśród osób z już sprecyzowanymi planami aż 62 proc. wybiera urlop w kraju. Najczęściej wskazywanym kierunkiem krajowym jest morze, które wybrało 61 proc. badanych planujących wypoczynek w Polsce.
Średni budżet wakacyjny Polaków w 2026 roku ma wynosić 5647 zł, a planowana długość urlopu to średnio 1,6 tygodnia. To pokazuje, że konsumenci nie rezygnują z wypoczynku, ale coraz mocniej kalkulują wydatki.
Majówka pokazała, że sezon może być mocny
Dobrym testem nastrojów była majówka. Według badania Polskiej Organizacji Turystycznej, na wyjazd majówkowy z co najmniej jednym noclegiem zamierzało wyjechać 48 proc. Polaków, o 5 punktów procentowych więcej niż rok wcześniej. W przypadku osób wybierających wyjazdy w Polsce 51 proc. planowało pobyt do trzech noclegów, a 21 proc. wyjazd od czterech do siedmiu nocy.
Z punktu widzenia branży to potwierdzenie, że Polacy coraz częściej traktują krótkie przerwy jako element sezonu turystycznego. To szansa dla hoteli, apartamentów, restauracji i atrakcji działających poza typowym okresem wakacyjnym. Dla firm oznacza to również większe znaczenie elastycznych ofert, pakietów weekendowych i sprzedaży online.
Globalny rynek też rośnie
Polska turystyka wpisuje się w szerszy trend. Według najnowszych prognoz WTTC, sektor travel & tourism ma urosnąć globalnie w 2026 roku o 3,2 proc., szybciej niż cała światowa gospodarka. Ma też wspierać 376 mln miejsc pracy, czyli jedno na dziewięć miejsc pracy na świecie. W Europie wzrost PKB z turystyki ma wynieść 3,6 proc., niemal cztery razy więcej niż prognozowany wzrost całej gospodarki regionu.
WTTC prognozuje też, że wydatki turystów zagranicznych w Europie wzrosną w 2026 roku o 7,1 proc., wyraźnie powyżej globalnej średniej. To dobra informacja dla krajów, które potrafią przyciągać turystów nie tylko ceną, ale także dostępnością połączeń, bezpieczeństwem i rozpoznawalną marką.
